“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏，孰知其極？”這是老子在道德經(jīng)第五十八章中對(duì)事物轉(zhuǎn)化的一段經(jīng)典名言，隱喻悲喜轉(zhuǎn)化的哲理,郎咸平認(rèn)為：“美國(guó)之所以強(qiáng)大，靠的就是危機(jī)意識(shí)。危機(jī)意識(shí)，已經(jīng)成為美國(guó)精神的一部分。”對(duì)此，筆者非常認(rèn)同。因?yàn)椋挥谐盐C(jī)意識(shí)才能凝聚人心，才能增強(qiáng)企業(yè)的向心力，才能激發(fā)攻堅(jiān)克難的決心。中國(guó)鋼鐵業(yè)的危機(jī)意識(shí)在十幾年前就有了，只是沒(méi)有到“唱國(guó)際歌”的地步。而現(xiàn)在的情勢(shì)已經(jīng)極其逼人，全行業(yè)虧損已為現(xiàn)實(shí)，中國(guó)鋼鐵企業(yè)要在逆境中化危為機(jī)刻不容緩。
客觀講，鋼鐵企業(yè)無(wú)法改變的是，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的大勢(shì)、行業(yè)的集中度、鋼鐵產(chǎn)量的牛性、國(guó)內(nèi)外鋼貿(mào)壁壘，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性和長(zhǎng)期性,當(dāng)然，寄希望于行業(yè)自律或者政府救市等，對(duì)企業(yè)來(lái)講也不夠現(xiàn)實(shí)！企業(yè)唯一能做的，只能是力所能及的事。從營(yíng)銷角度看，筆者認(rèn)為應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面的工作。
一是將對(duì)標(biāo)挖潛工作做到極致
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，制造成本的高低，是直接決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱和盈利與否的關(guān)鍵因素。以今年1-5月份Ⅲ級(jí)螺紋鋼、熱軋薄寬帶、非合金中板為例：螺紋鋼，全國(guó)鋼鐵行業(yè)平均制造成本為3602元/噸,成本最低的企業(yè)為3118元/噸,最高4160元/噸,最高最低成本相差1042元/噸；熱軋薄寬帶平均制造成本3661元/噸,成本最低的企業(yè)為3232元/噸,最高4285元/噸,最高最低成本相差1053元/噸; 非合金中板平均制造成本3564元/噸,成本最低的企業(yè)為3315元/噸,最高4354元/噸,最高最低成本相差1039元/噸。以上數(shù)據(jù)可見(jiàn),盡管我們對(duì)標(biāo)挖潛工作開(kāi)展了近10年,但各企業(yè)的差距仍然較大。根據(jù)7月19日最新價(jià)格，全國(guó)Ⅲ級(jí)螺紋鋼平均市場(chǎng)價(jià)格為3880元/噸,熱軋薄寬帶鋼4093元/噸,非合金中板3957元/噸。這意味著,在市場(chǎng)極度低迷的情況下,不僅是達(dá)到行業(yè)平均成本的企業(yè)要虧錢，部分品種即使達(dá)到到達(dá)行業(yè)領(lǐng)先水平——即成本最低企業(yè)，仍然有可能虧損。目前的非合金中板就是如此（見(jiàn)下表）。截止7月19日，成本優(yōu)勢(shì)企業(yè)，螺紋鋼仍有56元/噸的利潤(rùn)，熱薄板有136元/噸的利潤(rùn)。這充分說(shuō)明，后進(jìn)企業(yè)仍然有較大的挖潛空間,只有將成本降到極致,才能提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,才能決勝市場(chǎng)。所以,鋼鐵企業(yè)將對(duì)標(biāo)挖潛工作發(fā)揮到極致并持之以恒，始終是重中之重。
二是將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到盡頭
鋼鐵企業(yè)延伸上游產(chǎn)業(yè)鏈的工作在近幾年來(lái)有了長(zhǎng)足發(fā)展，特別是向上延伸，即在鐵礦石、煤炭等，境內(nèi)外資源掌控方面有了較大提高，在海運(yùn)、碼頭等物流方面也有一定戰(zhàn)略布局，這些情況在外媒叫嚷“中國(guó)威脅”上可以看到些效果。但不足的是，鋼鐵產(chǎn)業(yè)連向下延伸的進(jìn)展卻始終不大，特別是企業(yè)直銷的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于銷量的增長(zhǎng)速度（見(jiàn)2005年-2011年全國(guó)鋼材銷量與企業(yè)直供銷售情況表）。當(dāng)然，這既有企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略方面變化，也有業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的緣故。不過(guò)據(jù)調(diào)查，凡直供比例高的企業(yè)，鋼材庫(kù)存大都較低，營(yíng)銷壓力較輕。反之庫(kù)存高企的企業(yè)，資金、心態(tài)壓力較大，有些已嚴(yán)重影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)效益。因此，大力延伸下游產(chǎn)業(yè)鏈，將大部分鋼材直供終端，應(yīng)是企業(yè)鋼材營(yíng)銷的主攻方向，對(duì)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，確保生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有重要意義。為了鞏固和拓展直銷，鋼企也可以采取參股或合作經(jīng)營(yíng)等模式，有計(jì)劃地發(fā)展和培育鋼材消納市場(chǎng)，以達(dá)到長(zhǎng)期合作、互利共贏的目的。
三是將拓展新市場(chǎng)為戰(zhàn)略營(yíng)銷方向
我國(guó)幅員遼闊，鋼材需求潛力巨大。改革開(kāi)放30多年來(lái)，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)已基本被“開(kāi)拓殆盡”，再度“復(fù)墾”對(duì)參與各方的價(jià)值不大，而且很可能無(wú)功而返。但占國(guó)土面積三分之二以上的中西部地區(qū)，特別是廣大的農(nóng)村地區(qū)，將隨著新農(nóng)村建設(shè)和城鎮(zhèn)化率步伐的加快，以及西部大開(kāi)發(fā)效應(yīng)的逐步體現(xiàn)，巨大的“市場(chǎng)蛋糕”必將為“兵家必爭(zhēng)之地”，具有擋不住的魅力。因此，有區(qū)位優(yōu)勢(shì)或有條件的企業(yè)，提前布局西部和農(nóng)村市場(chǎng)，并作為戰(zhàn)略發(fā)展方向，必將得到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的先機(jī)。
四是將去庫(kù)存化列入精益管理中
在經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩，鋼材需求日趨疲軟，成本壓力始終不減的情勢(shì)下，我國(guó)鋼鐵企業(yè)正面臨前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力。而原燃輔料、在制品、產(chǎn)成品庫(kù)存的高企，不僅占用大量的資金，產(chǎn)生高額的庫(kù)存成本，也給企業(yè)帶來(lái)了一系列管理上的嚴(yán)重問(wèn)題，進(jìn)而加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，甚至威脅企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，必須將“庫(kù)存也是競(jìng)爭(zhēng)力”列入精益管理中去，并將庫(kù)存占用的資金成本，納入單位的成本管理和計(jì)算到單位挖潛增效指標(biāo)中去，緊密與相關(guān)單位及有關(guān)人員的績(jī)效掛鉤。同時(shí)，要完善制度流程，將生產(chǎn)、訂單、交貨期等有關(guān)流程環(huán)節(jié)，與ERP系統(tǒng)銜接起來(lái)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題隨時(shí)報(bào)告及時(shí)解決，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)正常進(jìn)行，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提高。
五是將相應(yīng)衍生品運(yùn)作為避險(xiǎn)工具
如同筆者去年底預(yù)測(cè)：“2012年，中國(guó)將在經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩的情勢(shì)下，呈現(xiàn)前高后低，不規(guī)則鋸齒形的運(yùn)行態(tài)勢(shì)”。應(yīng)該講，前面低水平的高而后低，以及齒劇型的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，對(duì)鋼、貿(mào)均有較大的“殺傷力”。因?yàn)�，鋼廠期望的是完全成本以上的“價(jià)”，即看的主要是“價(jià)”，做的也是“價(jià)”。而鋼貿(mào)商看的卻是“勢(shì)”，吃的是“波段飯”，期望一年最好有一兩個(gè)跌宕起伏的大波段，沒(méi)有大的“勢(shì)”，即使鋼價(jià)漲到10000元/噸，對(duì)鋼貿(mào)商來(lái)講意義也不大，反而會(huì)因?yàn)樵黾映杀径哟筮\(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)好在，鋼材期貨上市以來(lái)，鋼鐵產(chǎn)品的金融屬性日益凸顯，期貨價(jià)格成為現(xiàn)貨價(jià)格的“風(fēng)向標(biāo)”已為市場(chǎng)所認(rèn)同。而且，期貨的加盟也使市場(chǎng)的游戲規(guī)則也發(fā)生了很大變化。鋼鐵企業(yè)打破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路，逐漸參與金融運(yùn)作，包括參與鋼材期貨和電子盤的運(yùn)作條件也日趨成熟。毋庸置疑，“兩條腿”走路總要比一條腿好，多一條經(jīng)營(yíng)渠道總比單一經(jīng)營(yíng)好。因此，在現(xiàn)貨行情明顯頹勢(shì)，以及波幅不大的情勢(shì)下，適度參與金融衍生品的運(yùn)作，或許能成為鋼鐵企業(yè)比較好的避險(xiǎn)工具。
六是將市場(chǎng)研究工作提高到新水平
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)賦予了所有參與交易的產(chǎn)品以金融屬性，而其金融屬性又隨宏觀政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化而演繹更多精彩。因此，市態(tài)復(fù)雜多變和難以把握等特性，始終是市場(chǎng)參與各方最為“頭痛”的問(wèn)題。特別是在英特網(wǎng)極為普及和鋼材、焦炭期貨等金融衍生品“輩出”的情況下，使市場(chǎng)的活躍度明顯增加。因此，當(dāng)今的市場(chǎng)研究已經(jīng)與以往教科書式的研究有較大區(qū)別,鮮活的東西實(shí)在太多，尤其是參與各方智慧已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的層次以后，觀念趨同、思路趨同、操作趨同等“英雄所見(jiàn)略同”式的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，勢(shì)必迫使你需要逆向思維和將研究工作提高到新水平,形勢(shì)逼人、形勢(shì)催人奮進(jìn)，已成勢(shì)所必然。
為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的一些大鋼廠已經(jīng)設(shè)立了類似經(jīng)濟(jì)情報(bào)研究所等專門機(jī)構(gòu),但大部分企業(yè)沒(méi)有專門的研究機(jī)構(gòu)，多數(shù)以“見(jiàn)子打子”為主。因此，加大對(duì)市場(chǎng)研究工作的投入，將研究提高到新的水平已經(jīng)刻不容緩。為此筆者建議，規(guī)模以下企業(yè)，可以與專業(yè)研究機(jī)構(gòu)結(jié)盟，以得到資源共享和利益雙贏。
綜上所述，鋼鐵企業(yè)在鋼材營(yíng)銷方面的“危”與“機(jī)”大體有以上情況。老子曰：“山無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，善變者勝”因此，無(wú)論是在市場(chǎng)上，還是在生活中，都沒(méi)有改變不了的阻力，只有不懂得改變自己的人。鋼材市場(chǎng)的博弈也是如此，只有善于化為“危”為“機(jī)”，才能成為真正的“剩著為王”。
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